Bei Markenentwicklung und Markenpflege hilft ein grüner Daumen. Zugegeben nur metaphorisch, aber Bilder helfen bekanntlich, Dinge schneller zu verstehen. Die „Verwandlung“ zu den w+ MARKENpflanzern kam 2011 nicht von ganz ungefähr. Genau genommen war es ein evolutionärer Schritt, dem wir treu geblieben sind.

Unternehmen sollen sich MARKE verstehen und sich selbst ernst nehmen. Denn das führt zu konsequenterem Handeln. Wer bin ich? Was ist meine unternehmerische Vision? Was mache ich, dass ich meine Ziele erreiche?

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MARKENkern und MARKENversprechen will gelebt sein. Nach außen und eben auch nach Innen. Hier hat sich in den letzten Jahren viel verändert. Ziele lassen sich nicht mehr um jeden Preis erreichen. Verantwortung gehört ebenso zum guten Ton, wie Transparenz.

2013 starteten wir unser bestes, schönstes und medialstes Mailing.

Es war das nachhaltigste und persönlichste Mailing. Es gab ein personalisiertes Anschreiben, einen eigenen Zugang für die Online-Verlängerung. Jedes der 18 Mailings wurde persönlich abgeben.

Es war unser teuerster und größter Flopp aller Zeiten.  Was war verkehrt gelaufen? Rückblickend waren wir mit unserem CSR-Ansatz 10 Jahre der Zeit voraus. Es gab in den Unternehmen – wir hatten als ein Auswahlkriterium mehr als 100 Mitarbeiter – kaum darstellbare Aktivitäten, die darauf eingezahlt hätten. Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit waren noch vor wenigen Jahren bunte Federn, mit denen sich nur wenige schmücken könnten. Patagonia war da lange Zeit fast allein auf weiter Flur. Mit Aufkommen der Fair-Trade Produkte gibt es ein paar Hersteller mehr, die sich aktiv an einem nachhaltigen Image arbeiten. Darunter Marken, wie Einhorn. Die Gründer gehen mit dem Henne-Ei-Problem offen um und etikettieren ihre Kondom-Verpackungen mit „fair-in-progress“, denn für vieles gibt es noch keine fairen Lieferketten, so dass erst mit Rückfluss der 50% aus den Gewinnen die Welt ein Stück besser gemacht werden kann.

Aber es gibt auch regional immer mehr Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihren Prozessen verankern und damit kontinuierlich größere Beiträge leisten, die sich auch kommunizieren lassen. Auf dem Marketingkongress des BVMW in Rheine Anfang September waren lokale Unternehmen, wie die Apetito AG, die Kettelhack GmbH & Co. KG wie auch lokale Niederlassungen der Post und den Sparkassen auf der Bühne, die mehr als eine Photovoltaik-Anlage auf dem Dach oder erste E-Autos im Fuhrpark zu bieten hatten.

„Tue Gutes und rede darüber“

Die Weisheit gilt in zunehmenden Maßen für CSR und Nachhaltigkeit, aber es wird von Konsumenten auch immer kritischer hinterfragt.  Hinter den Zahlen stehen am Ende Bilanzen – und die sind eine Momentaufnahme. Welche Ziele gibt es? Etwas sauberer werden oder Klimaneutralität bis zum Zeitpunkt xy?

Wer sich hier auf dem Weg macht, wird vor einer ganz besonderen Herausforderung stehen. Wie messe ich was richtig? Wie bringe ich es in eine Struktur? Was ist mein Benchmark? Vermutlich werden sich mehr als 2/3 der Haushalte dieses Jahr erstmalig Gas- und Stromrechnungen genauer angesehen haben. Spannend bleibt die Frage, was wie viel Energie verbraucht. Welche Einsparungsmöglichkeiten gibt es?

Je mehr sich mit diesen Fragestellungen auf den Weg machen, desto normaler und selbstverständlicher werden gelebte Werte sein. Hier sind sich die Fachleute einig, dass Unternehmen ohne erkennbare Nachhaltigkeitsaspekte einen klaren Wettbewerbsnachteil haben werden.

Energie ist ein knappes Gut, dass in den vergangenen Wochen rasante Preisentwicklungen hinter sich hat. Unternehmen wie auch Privathaushalte loten intensiv die Einsparungspotentiale aus. Nicht vorrangig aus Nachhaltigkeitsgesichtspunkten, aber es kommt am Ende gleichfalls der Umwelt zugute.

Je nach Größe es Unternehmens ist es später Teil des Geschäftsberichts, eine Sektion auf der Webseite, eine (papierlose) Broschüre, eigenes Umweltsiegel, ein Blogbeitrag oder ein paar Posts in den Sozialen Medien. Insbesondere Hersteller umweltbedenklicher Produkte, die schlechte Energiebilanzen haben, oder aus naturfremden Werkstoffen fertigen, können sich so ein Stück rehabilitieren.

Wenn Weltkonzerne, wie Apple, IKEA oder Volkswagen erklären, dass sie bis 2030 Klimaneutralität anstreben, nimmt die Öffentlichkeit das ernst und reflektiert sämtliche Aktivitäten. Recyclingfähige Produkte, Reduzierung Kataloge und umweltfreundliche Materialien helfen authentisch über noch weitentfernte Ziele hinweg zu schauen.

Wer sich aber auf Mogelpackungen ausruht und diese noch massiv zur Schau trägt, begibt sich auf ganz dünnes Eis, da es iaR leicht durchschaubar ist. Vertrauensverlust ist das Gegenteil von MARKE – für gute Eigenschaften stehen, ohne dass man es stets aufs Neue abprüfen muss. Nur das verkürzt den Entscheidungsprozess und führt ohne Umwege zum sicheren Kauf.