Der konsequent getragene Hut von Udo Lindenberg oder die Fliege von Karl Lauterbach gelten als Markenzeichen. Dank konsequentem Modestatement hat jeder die Bilder im Kopf. Stetson + Sonnenbrille + Mikrofon = Lindenberg; Fliege + Politik = Karl Lauterbach. Markenzeichen sind Merkzeichen. Hier kennzeichnet in aller Regel das Logo das Unternehmen, die Ware oder die Dienstleistung.

 

Supermarktregale sind perfekte Beispiele. Markenartikel geben zwischen No-name-Ware Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Kauft man nach Preis oder geht man auf Nummer sicher? Mancher Name steht für besondere Qualität. Das ist oft bei den Ziel- und Bezugsgruppen gelernt. Manchmal reicht eine bestimmte Farbe oder Form, um das „Original“ direkt zu identifizieren.

 

Es ist häufig auch mehr, als die grafische Gestaltung des Logos was am ende zu einem markanten Corporate Design führt. Eben auch die Verpackung, Farbwelt, Schriftarten und Haptik. Das Logo ist meist der Kern, der sich mit Erinnerungen und Eigenschaften aufladen lässt. Egal, ob das Logo aus Figuren, Zeichen, Symbolen, Farbflächen oder Schriftzeichen besteht – es muss in allen wichtigen Anwendungen und Kanälen funktionieren.

 

In der Praxis kommen Logos auf Drucksachen, Firmenfahrzeugen, Produktkennzeichnungen oder Firmenstempel zum Einsatz. Manchmal wird dann aus dem farbigen Firmenlogo ein ausgestanztes Emblem, damit es als Warenzeichen auf Produkten und Waren verwendet werden kann. Es ist aber nicht nur eine Frage der Reproduktionstechnik sondern auch der gewünschten Wirkweise. Ein Logo kann einen Dienst oder eine Veranstaltung kennzeichnen oder Qualitäts-, Prüf- oder Gütesiegel sein.

 

Wann ist ein Logo wirklich gut?

Gut ausschauen ist selten alles und über Geschmack kann man sich bekanntlich trefflich streiten. Nicht nur Farben machen unsere Welt bunter. Form, Typografie und Anordnung können gleichsam für Aufmerksamkeit sorgen. Am Ende entscheiden maßgeblich 4 Kriterien

 

1. Ein Logo muss einfach sein.

Je einfacher, desto besser. Man kann es sich dann leichter merken. Wenn es von Hand gezeichnet oder aus Objekten gelegt direkt erkannt wird, um so besser. Das vereinfacht später auch die Umsetzbarkeit enorm. Aus klaren Formen können Leuchtwerbungen, Möbel und 3D-Objekte weiter entwickelt werden. Zur Einfachheit zählt auch die Les- und Schreibbarkeit. Es muss als Wort im Artikel geschrieben noch funktionieren. Wenn Internationalität wichtig ist, dann sollte es leicht sprechbar sein.

2. Ein Logo muss groß und klein funktionieren

Abhängig vom Einsatzzweck kann die Darstellungsgröße eines Logos extrem variieren. Auf einer LKW-Beschriftung oder Messestandwand ist die Wirkung eine andere als auf der Visitenkarte oder als Thumbnail des Facebook-Profilbildes in der Timeline. Aber auch extreme Formatlagen im Querformat und Hochformat können für Webseite oder Zeitungsanzeige eine Herausforderung sein.

3. Ein Logo muss auch ohne Farbe wirken

Farben helfen unterscheiden. Denkt man an die Telekom, ist manche Farbe fast bekannter, als das Logo. Es gibt dennoch Alltagssituationen, die nur Schwarz-Weiß, erlauben. Frankier-Stempel, Faxe oder Prägungen sind Monochrom. Dort sind weder Verläufe noch Grauabstufungen darstellbar. Ein gutes Logo bietet eine S/W-Version neben den Farbvarianten an.

4. Ein Logo muss kanalübergreifend einsetzbar sein

Der Werbetechniker, der das Logo aus Folie plotten muss, hat andere Einschränkungen, als die Druckerei für die Geschäftsausstattung. Kommt das Logo als Sieb- oder Flexodruck auf den Bedruckstoff, schränken sich die Möglichkeiten ein. Stickmusterkarten, Laser- oder Gravurlogos sehen zwangsläufig etwas anders aus, als das Logo auf der Webseite. Ein gut gemachtes Logo wird für die unterschiedlichen Anwendungszwecke dekliniert und als Set bereit gestellt, damit auf die Vorlagen konsequent zurück gegriffen werden kann.

Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel. Es gibt erfolgreiche Marken, deren Logos mehr als eine der genannten Kriterien verfehlen. Manche vielleicht gar alle. Das Aldi Süd Logo hat vermutlich noch nie zu den Guten gezählt. Richtig schön billig hat es eigentlich immer schon ausgesehen. Ein großes A wie Aldi im Kasten – fertig. Okay, vielleicht ein paar Linien und auch Farben zu viel. In Designerkreisen wird das Nachfolger-Logo aus 2006 aus den oben genannten vier Gründen nicht gefeiert, aber es ist vielleicht besser, als der jetzt angekündigte Relaunch.

Dem Erfolg wird es vermutlich keinen Abbruch tun. Für Häme sorgt es schon jetzt. Nicht nur aus der Kommunikationswelt. Die vielleicht kreativste Reaktion kam vom Mitbewerber Penny. Für uns hat es nicht minder Erinnerungen an das Wollsiegel hervor gerufen. 2008 hatten wir für unser w+ Magazin eine Waschanleitung gemacht. Unser w+ mutierte kurz auf dem Tab zum 3D-Kneul. Unser Logo hat sich in 18 Jahren bei aller Konsequenz trotzdem verändert.

Aus w+ Markus Weber Kommunikation ist 2004 die w+ Werbe- und Internetagentur geworden. 2011 bekam w+ die Unterzeile „Die MARKENpflanzer“. Beim w+ hat sich bis heute bis auf den Blau in all den Jahren nichts geändert.