Möglichst viele potentielle Käufer in den Shop bekommen ist die erste Herausforderung. Wie schafft man dann, dass auch möglichst alle Besucher im Online-Shop kaufen?

Die meisten Tipps versammeln sich unter Conversion-Optimierung und Usability. Dabei ist es ratsam, genauer hin zu sehen. Selten sind alle gleich. Das hat Konsequenzen für den Shop. Er sollte für die größten und damit wichtigsten Gruppen eine erkennbare Eingangstür bieten.

 

Kenne Deinen Kunden

Der Neuling will im Shop an die Hand genommen werden. Viele Informationen und Vergleiche helfen, sich schneller zu entscheiden.

Unerfahren kann er auch in Sachen Onlineshopping sein. Dann darf die Benutzerführung nicht überfordern und vielleicht sucht er „Beweise“, dass man dem Kanal vertrauen kann.

Der Profi geht ganz anders ran. Er sucht mit der genauen Produktbezeichnung oder gar Artikelnummer und will mit wenigen Clicks durch den Checkout. In Multichannelzeiten sind ein paar Dinge wichtiger denn je: Auswahl, Erwartung und Ansprache variieren je nach Besuchertyp. Unter Umständen ist der Besuch im Shop mit Ansage ohne jede Kaufabsicht.

 

Erstes Learning:

Wenig Produktwissen -> viele Infos, Vergleiche und Zusatzargumente.

Wenig Shop-Erfahrung -> viel Standard i.S. Navigation und Layout.

Darum sehen echte Profi-Shops anders aus als Plattformen für Einsteiger. Letztere erwarten Erfahrungsberichte, Fotostrecken und ein gutes Gefühl. Storytelling steht im Vordergrund und die Angebotspräsentation rückt nach hinten.

Das hat Konsequenzen für die Ausgestaltung des Shops

• Wie ist die Ansprache?
• Was bildet Vertrauen?
• Was steht im Mittelpunkt?
• Wann erzeugt man wo Warendruck?

 

In 10 Schritten zu mehr Usability im Onlineshop

1. Abbildungsqualität steigern

Bilder sagen bekanntlich mehr als 1000 Worte. In der Floskel steckt eine Menge Wahrheit, denn Bilder transportieren in einem Bruchteil einer Sekunde Informationen. Zudem bietet der Fotostil Raum für Differenzierung, warum eigene Fotos durchaus Sinn machen können und ihren Aufwand rechtfertigen.

Von Details aber vor allem auch von stimmungsvollen Szenen, die das Produkt im idealen Umfeld zeigen.

 

2. klassisches Navigieren erlauben

UX versus UCD? Der Wunsch es jedem einzelnen recht zu machen steht im Konflikt zum Standard. Wenn dieser für Mehrheit steht, sollten gelernte Dinge an ihrem angestammten Platz stehen und Namen tragen, die man kennt. Ein Shop, in dem man sich als Ungeübter mehr als einmal verklickt und alles anders reagiert, als erwartet, frustriert. Dann sucht man schnell eine alternative Seite, die einen besser versteht und an die Hand nimmt.

 

3. mit klarer Benutzerführung glänzen

Habe ich hetrogene Käufertypen? Wo hole ich den Neuling ab? Wo steigt der Profi direkt ein? Benutzerführung hat bedingt mit Design und Funktion zu tun. Was ist mein strategischer Ansatz? Will man nur Upselling betreiben, um möglichst den Warenkorb zu erhöhen, oder berät man fair und zeigt auch günstigere Alternativen im Bereich Cross-Selling. Lässt man im Checkout noch eine Extra-Runde drehen und bietet Specials im Shop?

Zuweilen ist es auch spannend, ob mehr Frauen als Männer im Shop kaufen. Soll der Weg durch den Shop emotional und erlebnisreich gestaltet sein, oder steht Produkuktidentifikation im Vordergrund? Wie sind die Filter aufgebaut?

Für die Optik gibt es ein paar Grundregeln:

Klare Sprache bei allen Bezeichnungen (für Produkt wie auch bei Call-to-Action Flächen)

Aufgeräumtes Angebot (farblich und gegliedert)

 

4. mehr emotionalisieren

In den letzten Jahren hat sich vieles weiter entwickelt. B2B-Shops dürfen gut aussehen und auch im B2C geht es nicht mehr um reines Produktplatzieren. Der Einstieg kann mit produktinszenierenden Fotos, ansprechenden Farbwelten und ästhetischer Gestaltung die Sinne anregen. So funktionieren mit Herz eingerichtete Ladenlokale. Die neue Version 5 von Shopware setzt auf das Prinzip und propagiert die neuen Einkaufswelten und Templates mit „emotional shopping on any device“.

 

5. Gelerntes an seinem Platz belassen

Wie viel Innovation verträgt E-Commerce? Der Drang, sich neu zu erfinden, um sich von der Allgemeinheit abzuheben, ist beim Template-Design gern ausgelebt. Leider ist der Eifer konterproduktiv, da Käufer nicht suchen sollten, was sie gelernt in jedem Shop an vertrauter Stelle finden.

Der Blinkhebel ist im Auto immer links und der Warenkorb im Shop immer rechts oben. Das versteht man unter intuitive Benutzerführung. Etwas Spiel ist immer möglich, so dass eine Suche von oben rechts etwas in die Mitte wandert und vielleicht auch die Sprachwahl ein paar Pixel in die Richtung mitgeht. Mit Responsive Design müssen sich ein paar Dinge zwangsläufig weiter entwickeln. Auf mobilen Geräten entwickeln sich ebenso Quasi-Standards, so dass mit dem Strom der Großen schwimmen an der Stelle alles andere als eine Schwäche sein muss.

 

6. bei Produkten mehr ins Detail gehen

Über die rechtlichen Pflichtangaben hinaus bietet die Produktdetailseite Raum für mehr Details und Vorzüge. Die Gliederung in Reiter schafft Übersicht. Crossselling, passendes Zubehör bis hin zum Hinweis auf alternative Zahl- oder Finanzierungsmöglichkeiten werten die Seite auf und beschleunigen den Kauf.

 

7. Produktfilter und Suche Intelligenter gestalten

Keiner will im Shop lange suchen müssen. Die Frage, ob es dort das Produkt oder sinnvolle Alternativen gibt, muss binnen weniger Klicks oder einer Suchanfrage geklärt sein. Eine komfortable und vor allem fehlertolerante Suche ist extrem wichtig. Anders ist der potentielle Kunde schnell wieder weg. Produktfilter liefern bei mehreren Produkten das Quentchen Beratung. Auch helfen sinnvolle Kategorisierungen, Bestseller, Angebote Specials nach vorn zu holen.

Klassische Orientierungshilfen sind:

• Kategorieüberschriften mit Anzahl der Produkte (auch im Filter)
• Verlauf als Klickpfad (Breadcrumb)
• Skimbare Übersichten, so dass z.B. beim Filter maximal nur eine Hand voll Parameter angezeigt werden. Wird der Filter aktiviert, können weitere Eigenschaften auswählbar gemacht werden.

8. mehr Vertrauen schaffen

Seit web2.0 ist „frag das Netz“ ein Reflex. Die Rezession auf Amazon, der Produkttest auf Stiftung Warentest oder die „Umfrage“ unter seinen Facebookfreunden nach Erfahrungen mit dem gewünschten Produkt, ersetzen die Fachberatung. Es macht Sinn, die Überzeugung im Shop zu leisten, damit der Shop für die Recherche nicht verlassen werden muss.

Siegel, Bewertungen und Social Media-Integration schaffen Vertrauen und Transparenz. Auch die Technik ist sensibler Punkt. Eine SSL-Verschlüsslung darf nicht fehlen.

 

9. Schneller werden

Viele Shops laufen auf dem selben Server, wie die Jahre zuvor genutzte Website. Das nicht selten für einen einstelligen Eurobetrag im Monat, da kleinstmögliches Hostingpaket.

Shop-Software ist in aller Regel ressourcenhungrig und erfordert andere Serverkonstellationen, um akzeptable Ladezeiten zu erreichen. Mit jeder Zehntelsekunde Ladezeit sinkt bekanntlich die Conversion-Rate.

Hier ist die Kosten-Nutzen-Relation eines professionellen Hostings an Hand der Kaufabbrüche leicht analysiert.

 

10. objektiver werden

Die Shop-Usability kann man am besten durch Dritte testen und auf Basis der neutralen Erkenntnisse verbessern. Das muss nicht gleich ein großes Audit durch externe Dienstleister sein. Manchmal liefern die Erfahrungen weniger Probanten wertvolle Erkenntnisse, was die neuralgischen Stellen im Shop sind.

Wer hier weit mehr Potential vermutet, kann die Analyse in professionelle, externe Hände legen.